Dernièrement, la réputation de la marque, semble être un point central pour tous ceux qui sont impliqués dans le Web et les médias sociaux en particulier. Quelqu’un avec un peu de retard essaye de se lancer pour la premier fois, mais semble enfin un concept clair… ou peut-être pas.

Beaucoup des professionnelles associent le mot Social Media Marketing à la réputation de la marque, presque comme quelque chose d’automatique et séquentielle, plus dans une optique social media optimization, que réellement stratégique. Ce qui de fois nous nous échappe, c’est que la réputation ne provient pas des médias, et encore moins des média sociaux, la réputation vient de notre comportement.

Chaque zone de  conversation est un outil pour créer notre réputation, qui nous donne la possibilité de négocier la perception de nos actions et des nos message avec les usagers. Penser à l’ e-réputation comme une conséquence des  technologiques et pas  stratégiques, risque de nous faire  glisser vers un « socialmedia-washing » (si je peu utiliser le mot qui rappelle le green washing): s’engager dans les média sociaux  parce qu’on m’avait dit que c’est bon pour ma réputation de marque, mais c’est un échec.

Créer une personnalité de marque positive, cela signifie tout d’abord, travaillant sur le produit et sa qualité et non moins dans le storytelling, qui peut être émotionnel ou fondée sur de la valeur ajoutée qu’elles peu apporter à notre collectivité. C’est  un des motif qui donnent la possibilité à de nombreuses marques de luxe d’attirer beaucoup de fan sur Facebook et des conversations qualitativement supérieure. C’est probablement par ce que  Toyota grâce à sa réputation de produit de qualité, apres un  événement négatif récente a au l’ occasion de transformer les fans déçus en des ambassadeur de la marque (72% des utilisateurs estiment que la marque japonaise a été très active pour diffuse  et admettre l’erreur ).

Heather Oldani, US Directrice de la communication chez McDonald’s, résume la stratégie sur le media sociaux de la chaîne de fast-food le plus célèbre du monde. Apres les premières diapositives sur le changement de la relation avec les consommateurs, nous voyons une approche totalement différente de son concurrent direct Burger King avec la campagne Whopper sacrifice.

Tandis que le second a axé sur le court terme, McDonald’s a eu pour objectif de créer un engagement à long terme avec les clients, en jouant sur la philosophie et les valeurs de la marque. Nous parlons de deux marques différentes comme placement, donc on  comprend ce choix.

McDonald’s a ouvert un dialogue avec les consommateurs sur de multiples canaux, en fonction des domaines d’intérêt de différentes client. Utilisation de Twitter et Facebook (de même que YouTube, Flickr, etc.) en particulier, mais sans oublier les communauté de niche en mesure de créer dell’entertainment, en utilisant une média mix à 360 degrés. L’objectif est précisément de porter à leur côté des véritables ambassadeurs de la conversation, porte-parole des valeurs de la marque.

Twitter est de plus en plus un utile de partage capable d’ influencer la réputation en ligne des marques. Grâce à Twittedbrands on retrouve chaque jour les brand plus twitté. Beaucoup des brand gagnent des tweet pour leus ADN qui bien se preste au buzz dans les réseaux sociaux, des autres c’est pour leur stratégie à longue terme de CRM 2.0. Qui aurait-il la possibilité d’apparaître dans ce classement avec une campagne de buzz bien organisée ?

Vous avez probablement entendu parler de cette application iPhone Pepsi « Amp Up Before You Score », créée pour le lancement de la nouvelle boisson énergisante AMP Energy. Mais est ce que nous avent besoin d’un autre energy drink, quand ils existent et sont bien implantés sur le marché  Red Bull, Dark Dog, Burn, etc.?

Pour répondre à ce genre de questions que le consommateur peut se demander, Pepsi a décidé d’avoir un placement pur la boisson différente de ses concurrents, plus axés sur les sports extrêmes. La marque se place au lieu comme « énergisant de l’esprit » en mesure d’obtenir le juste le temps de réaction dans n’importe quelle situation (au moins du point de vue du premier spot télé). La campagne a généré beaucoup de buzz sur le  produit au debout de sa sotie, mais le big buzz est venue, pour le meilleur ou pour le pire, grâce à l’application iPhone disponible dans l’ Apple Store.

Pepsi a essayé de jouer sur l’humour envers le target jeunes 16-20 ans: l’app  suggère de nombreuses manières  d’aborder une fille avec les mots justes, selon qu’il s’agit d’un punk rock girl, artiste,  actrice, etc.

Mais la fonctionnalité qui a suscité plus que tous les bad buzz a été la<<Keep a list>> où vous pouvez prendre note des progrès accomplis, dans une sorte de livre noir des conquêtes 2.0! Comme vous pouvez imaginer  a attiré l’ire de certains groupes féministes et des blogueurs, qui ont estimé que l’application  dégradante pour l’image de la femme ( pourquoi  n’ont pas créé même une version féminine, parce que nous les garçons nous sommes beaucoup plus prévisibles?). ! Le buzz Bad a été déclenché !

Cette boisson tous  sexe et testostérone a été capable de generer plus de 200.000 views, mais à quel prix?

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Contrairement à un parfum comme Axe, les références sexuelles semblent totalement futile dans le cas de la campagne de Pepsi, puisque personne achète un déodorant car il s’attend de voir une centaine de jeunes filles tombent à ses pieds, mais pour les appels à une identification immatériel avec la marque. Dans ce cas, la demande, mais ironiquement, les fonctionnalités inutiles et stéréotypées, cette promesse »,« une des suggestions utilisation en conditions réelles. Dans ce cas la, l’application a des fonctionnalités inutiles et stéréotypée, même si avec un but humoristique.

La réponse de Pepsi:

Les accusations sont venu de la part des consommateurs sur  blogs et les réseaux sociaux et la marque a répondu,en s’excusant publiquement. Il n’ a pas organisé une conférence, mais a utilisé dans la plus grande transparence les médias sociaux et nettement twitter avec l’ #hashtag  #pepsifail, essayant d’expliquer la raison pour la quelle ont utilisé ce genre de créativité pour la campagne:

“Our app tried 2 show the humorous lengths guys go 2 pick up women. We apologize if it’s in bad taste & appreciate your feedback.”

Quelles leçons dans cette histoire ?

Grâce à une forte présence des marques dans les médias sociaux, Pepsi a été en mesure de réagir. L’utilisation d’un « mea culpa » avec #pepsifail le brand a été en mesure de prouver de faire partie des conversations et d’être à l’ ecoute du point de vue des consommateurs.

Jetez un oeil à la synthèse bad buzz généré: